Kas eelise annab frantsiisi- või hoopis eksklusiivleping? Kas parima kliendi klausel või alla omahinna müük on lubatud? Need on vaid mõned õiguslikud küsimused välisturgudele laienemisel.

Infotehnoloogia ja kaasaegsed logistilised lahendused on viimastel aastatel oluliselt lihtsustanud piiriülest toodete müüki ning pakuvad suurepärast võimalust rahvusvaheliseks laienemiseks. Teisalt kaasneb uutele turgudele sisenemisega mitmesugust siseriiklikku asjaajamist, sh tegevuslubade taotlemine, tarbijakaitsealaste nõuete täitmine (nt keelenõuded toote pakendil ja kasutusjuhendites), tooteohutuse alaste nõuete täitmine (toiduohutus, CE-märgis vm), lõpptarbijale müügi logistilise lahenduse leidmine (nt millist pakiautomaatide võrgustikku kasutada) jms, mis kõik võib tunduda tülikas ja osutuda teinekord üpris keeruliseks. Kohapealsete nõustajate abil on need küsimused siiski lahendatavad. Probleemid ilmnevad tihtilugu aga hoopis juriidilistes nüanssides, mis esmapilgul ei tundu olevat prioriteetsed.

Enne välisturule sisenemist vajab kaalumist hulganisti strateegilisi küsimusi, millest üheks esimeseks peaks olema turustusmudeli valik. Toote toomiseks uuele turule ei ole ühtegi universaalset turustussüsteemi, mis toimiks võrdselt hästi kõikides olukordades ja kõikidel võimalikel välisturgudel. Probleemiks on konkurentsiõigus, mille reeglid võivad erineda riigiti küllaltki suurel määral. Turustussüsteemi valikuga kaasnevad teinekord sellised kõrvalmõjud muudel turgudel tegutsemisele, mida üksnes kohapealse nõustajaga lahendada ega alati isegi mitte ette näha ei ole võimalik. Optimaalse kauplemismudeli leidmine on tihedalt seotud tarnija sooviga juhtida riske ja kontrolli toote (edasi)müügitingimuste üle. Kõik konkurentsieeskirjades lubatud turustussüsteemid nõuavad teatud kompromisside tegemist ning optimaalse tasakaalu leidmist riskide ja kontrolli ulatuse vahel. Parim turustussüsteem võib sõltuvalt territooriumist erineda, st mõnes olukorras omab agenditurustus eeliseid, samas kui mõnes teises piirkonnas annab parima tulemuse hoopis eksklusiivõigustega tavaline edasimüüja.

Ühel territooriumil valitud mudel ja selle tingimused võivad tulevikus mõjutada oluliselt seda, kas üldse ja kuidas on edaspidi võimalik teistel turgudel tegutseda. Näiteks, kui anda pikaajalise ja/või paljusid riike hõlmav eksklusiivsus laisale või ebakompetentsele edasimüüjale (nõustudes sellesama edasimüüja väljapakutud lepinguprojektiga), võite võtta endalt pikaks ajaks võimaluse vastavatel turgudel areneda.

Mida kaugemasse ja võõramasse piirkonda minnakse (olgu selleks siis USA, Hiina või Lähis-Ida), seda suurem on tõenäosus, et esialgu õigena tundunud valik (nt lepingupartneri isik) vajab ümberhindamist. Juba sõlmitud leping ei pruugi seda aga siis enam võimaldada.

Lisaks tuleb arvestada, et isegi EL, rääkimata ELvälistest riikidest, on konkurentsieeskirjad erinevates jurisdiktsioonides sedavõrd erinevad, et erisused kaasnevates riskides ja tagajärgedes erinevad üksteisest suurel määral. Konkurentsiõiguslikud küsimused, millega rahvusvahelise kaubandusega tegelevad (või tegeleda kavatsevad) ettevõtjad endale esitama peavad, on muu hulgas järgmised.

• Milline turustusliik valida, sh kas ja millal annavad frantsiisileping/agendileping/komisjonileping/eksklusiivleping eeliseid, mida teised turustussüsteemid ei võimalda? Või on neist mõnel hoopis olulisi puuduseid?
• Kas eelistada ühe- või mitmetasandilist turustamist?
• Kuidas vältida tootjavastutuse (või müüjavastutuse) kandmist?
• Kas tohib kehtestada edasimüüjatele kvalitatiivseid tingimusi, mis ei ole seotud tarnitava toote eripäradega?
• Millisel määral saab tarnija edasimüüja hinnakujundust ja marginaale kontrollida? Kas hinnasoovitusi tohib teha?
• Kas parima kliendi klausel on sihtriigis lubatud?
• Kas ja millisel juhul keelab seadus toodete müügi alla omahinna (nn hinnadumping)?
• Kui pikaks perioodiks eksklusiivsus/konkurentsikeeld kokku leppida ja kuidas seda saaks vajadusel ära lõpetada? Kas sellised kokkulepped on üldse lubatud?
• Kuidas saab tarnija  takistada turustajaid  teiste (nt eksklusiivõigustega) turustajate territooriumidele müümast?
• Millised on veebipõhise müügiga seonduvad erireeglid, nt kas turustajatele saab keelata veebipõhiste platvormide, sh turge ja hinnavõrdlusi sisaldavate veebilehtede kasutamist?

Seda juhtub oluliselt tihedamini, kui arvata võiks, et vastused eelnevatele küsimustele on riigiti täiesti erinevad. Seda ka Euroopa liidus, kus konkurentsiõigus peaks üldiselt olema harmoniseeritud. EL leidub nii riike, kus kauba müük alla omahinna on keelatud, kui ka selliseid, kus see on lubatud. On riike, kus komisjonilepingule laienevad samad (konkurentsiõiguslikult leebemad) põhimõtted mis agendilepingule, aga on ka selliseid, kus see nii ei ole. Mõnes EL liikmesriigis saab edasimüüjale kehtestada kvalitatiivseid nõudeid üksnes siis, kui see on selgelt seotud turustatava tootega, samas kui paljudes riikides sellist piirangut ei ole.

Eksimused ja nendega kaasnevate negatiivsete tagajärgede oht on märkimisväärne. Viimastel aastatel oleme näinud riiklike konkurentsiasutuste ja hiljuti ka Euroopa Komisjoni rikkumismenetluste olulist suurenemist ning osapooled, kes lepivad läbimõtlematult kokku hinnakujunduses või online-müügi/territoriaalsetes piirangutes, riskivad Euroopas suurte trahvidega. Ettevalmistamisel on direktiivi eelnõu, mille tagajärjel EL harmoniseeritakse trahvide määramise põhimõtteid konkurentsi kahjustada võiva käitumise eest, sh sätestatakse põhimõte, et ka emaettevõtja võib kanda tütarühingu rikkumise eest vastutust ja vastupidi. Direktiivi eesmärk on lõpetada praegune olukord, kus samasisulise rikkumise eest määratavad rahatrahvid on mõnes liikmesriigis oluliselt madalamad kui teistes ja trahvidega kaasnev heidutus igal pool ei toimi.

Konkurentsieelise saab lõppastmes see tarnija, kes võtab kasutusele süsteemi (või süsteemid), mis annab minimaalsete riskide juures maksimaalse kontrolli kõikidel eeldatavatel sihtturgudel. Alati ei õnnestugi igal pool kasutada sama turustussüsteemi, vaid tuleb kasutada paralleelselt mitmeid või teha riskide maandamises järeleandmisi.

Kahjuks suurendab erinevate süsteemide olemasolu turustusvõrgu haldamise kulusid ja tuleb arvestada ka sellega, et mitte kõiki turustussüsteeme ei saa omavahel tulemuslikult kombineerida. Seega selleks, et tagada, et kaup enne välisturule jõudmist mõnele “õiguslikule” karile ei sõidaks, tuleb uutele turgudele sisenemine põhjalikult läbi mõelda. Lähtekohaks on soovitatav võtta see, millistele turgudele keskpikas (näiteks lähima viie aasta vaates) üldse siseneda kavatsetakse ja seejärel leida iga potentsiaalse sihtriigi kohta vastused vähemalt neile küsimustele, mis on loetletud eespool. Alles siis on võimalik panna paika kaalutletud ja informeeritud plaan uue turu vallutamiseks, millega ei kaasne ülemääraseid õiguslikke riske.