Kaks kolmandikku tarbijatest soovib, et ettevõtted seisaksid hea sotsiaalsete või keskkonnategurite eest, mille vastu nad tunnevad kirge. Kohusetundlikud tarbijad võivad brändi osta või seda vältida brändi sotsiaalse või poliitilise hoiaku tõttu.
Kui aga uurime klientide valmisolekut maksta rohkem raha õiglase kaubanduse, bio- või keskkonnatoodete eest, valmistavad tulemused paljude ettevõtjate jaoks sageli pettumust. Paljud idealistid on üllatunud, et enamik inimesi pole nõus rohkem maksma, et saaks “teha head”. Me ei tohiks unustada üht turunduse põhitõde, mis peitub inimloomuses: inimesed kulutavad oma raha sõltuvalt väärtusest, mida nad usuvad vastu saavat.
Kaks kasulikku brändisoovitust
Brändi eesmärgi tähtsuse selgitamiseks annan kaks soovitust. Kõigepealt tuleb mõista erinevusi eri tüüpi brändi ülesannete vahel: brändi eesmärk, missioon, visioon ja ambitsioon, neid aetakse tihti segamini. Teiseks tuleb ettevõtte edukaks juhtimiseks ühendada oma brändi eesmärk tugeva brändi missiooniga.
Vaatame alustuseks mõningaid näiteid brändi eesmärgist, missioonist, visioonist ja ambitsioonist. Kas tead, mis on mis?
- Coach: saada ettevõtteks, mis defineerib maailmas tänapäevast luksust.
- Stella McCartney: saavutada hea keskkonna ja loomade heaolu standard.
- Warby Parker: pakkuda moeteadlikele millenniumilastele disainerprille revolutsioonilise hinnaga, müües vahendajata otse klientidele.
- Shang Xia: 2021. aastal kavatseme Hiinas avada kolm uut poodi.
Brändivisiooni lõuend (joonist) aitab teil oma brändi eesmärki, missiooni, visiooni ja ambitsiooni terviklikult määratleda ja selgitada. Kõik need on pikaajalised ärieesmärgid, kuid need erinevad ajalise mõõtme ja adressaadi poolest: ühiskond, klient või ettevõte.
Brändi eesmärk: mõelge oma brändi olemasolu põhjusele peale rahateenimise. Brändi eesmärk ei seisne kliendiväärtuse loomises, vaid keskkonna või ühiskonna jaoks hea tegemises. See vastab brändi puhul küsimusele “miks?”. Tüüpiline näide on Stella McCartney eeltoodud ütlus.
Brändi missioon: mõelge, mis eeliseid pakuvad te tooted klientidele. Kui teate, miks teete seda, mida teete, jääb küsimus, kuidas te seda teete? Brändi missioon selgitab teie brändi unikaalset väärtuspakkumist, mille kliendid saavad kõigi teie brändi toodete kaudu. Warby Parkeri eeltoodud ütluse näitel saab brändi missiooni selgitada järgmise valemi abil: [Meie bränd] pakub [mida?] [kellele?], kes otsivad [miks?] ja kes eelistavad meie tooteid, sest [kuidas?].
Brändi visioon: mõelge, milline on teie bränd näiteks 30 aasta pärast. Brändi visioon peegeldab teie ettevõtte pikaajalisi eesmärke ‒ midagi, mille saavutamiseks on vaja olulisi muudatusi ja edusamme. Näitena võib tuua coach’i väite.
Brändi ambitsioon: mõelge oma ettevõtte järgmistele olulistele verstapostidele. Saamaks teada, kui edukas te olete, ja et oma inimesi tõeliselt motiveerida, peate visiooni jagama hallatavateks osadeks. Nagu Shang Xia eeltoodud näide, hõlmavad ka brändi ambitsioonid järgmiste kuude ja aastate selgeid eesmärke ja peamisi tulemusnäitajaid.
Uurime nüüd mõne näite abil teist soovitust. Moemärgis “Life is Good” ei hooli eriti rõivastest, vaid nende sõnumist – levitada optimismi. Dove’i brändi eesmärk on naiste mõjuvõimu suurendamine, julgustades naisi omama positiivset kehapilti. Dove näib olevat selle saavutamisel edukas, kuna see sobib ideaalselt nende hügieenitoodetega. Patagonia seisab ressursside säästmise eest, mis on tihedalt seotud ka nende toodetega – nad pingutavad, et tooted oleksid vastupidavad ja taaskasutus toimiks.
Mis ühendab edukaid brände?
Mis on ühist edukatel brändidel nagu “Life is good”, Dove ja Patagonia? Neid juhib võimas brändi eesmärk, mis tugineb tugevale missioonile. Tegelikult tunduvad nende tooted olevat nende brändi eesmärgi jätk ja selle väljendus. T-särgid “Life is good” on vaid vahend (enesetunde parandamiseks) kõrgema eesmärgi saavutamiseks: optimismi levitamiseks kogu maailmas. Tarbijad ei osta Dove’i tooteid, kuna nad tegelevad heategevusega. Nende kreem muudab kliendid enesekindlamaks ja ilusamaks (selliseks, nagu nad ise on) ja iga ostetava kreemiga astuvad nad väikese sammu lähemale brändi eesmärgi suunas, suurendada naiste mõjuvõimu. Patagonia pakub kvaliteetseid taaskasutatud materjalidest jakke. Kuigi tarbijad ostavad neid seetõttu, et neile meeldib kvaliteet ja pikaealisus, aitavad nad brändil samal ajal täita oma eesmärki, milleks on vähendada inimeste mõju keskkonnale. Seega mida rohkem inimesed kulutavad mõne soovitava hüve jaoks, seda rohkem toetavad nad mõnda kõrgemat eesmärki.
Artikkel ilmus kaubanduskoja ajakirja Teataja 1/2021 numbris rubriigis “Arengukoostöö”.
Autor: Klaus Heine, Shanghai ja Pariisi Emlyoni ärikooli turundusprofessor. Klaus töötab Shanghai ja Pariisi Emlyoni ärikoolis turundusprofessorina ning aitab ettevõtjatel ehitada kõrgema eesmärgiga tippklassi brände. Ta on teinud koostööd Hermèsi, Diori, Louis Vuittoni, Montblanciga, samuti spetsialiseeritud brändidega, nagu Bollinger, Breguet, Gaggenau jpt.
