Teoorias peaks investeerimisel lähtuma objektiivsest analüüsist ja külma kõhuga langetatud otsusest. Tohutus mahus tehtud uuringud ning kirjutatud raamatud teevad selgeks, et praktikas see nõnda lihtne pole, sest investorite käitumist mõjutab ka psühholoogia. Näiteks meeldib meile raha paigutada sinna, kuhu teised seda investeerivad, ehkki arvutuste järgi ei pruugi samm olla ratsionaalne. Tuleb välja, et ka värvid võivad investeerimisel pea segamini ajada.
Värve kasutades on võimalik anda edasi informatsiooni ning muuta selle tarbimist kiiremaks. Finantsturgudel valitsevad peamiselt punane ja roheline värv, tänu millele saame ülevaate positiivsest või negatiivsest muutusest juba enne, kui jõuame süveneda numbrisse. Kuna punane pole nagu iga teine värv, vaid inimkonna ajaloos on seda harjutud seostama ohuga, tahtsid Miami ülikooli doktorant William J. Bazley, finantsprofessor Henrik Cronqvist ning Southern Methodist University turundusprofessor Milica Mormann teada, kas see kutsub ka finantsotsustes esile teistsugust mõtteprotsessi.
Uurimistöös mõõdeti inimeste julgust võtta finantsriski, kasutades selleks erinevaid valikute paare, kus osadele esitleti potentsiaalseid kaotusi punase värviga, teistele jäeti aga sama valiku puhul kogu tekst ning numbrid mustaks.
Kas valiksid loterii, kus oleks võimalik:
- 70% tõenäosusega võita 2,0 dollarit;
30% tõenäosusega kaotada -1,5 dollarit või
70% tõenäosusega võita 4,0 dollarit;
30% tõenäosusega kaotada -5,0 dollarit - 70% tõenäosusega võita 2,0 dollarit;
30% tõenäosusega kaotada -1,5 dollarit või
70% tõenäosusega võita 4,0 dollarit;
30% tõenäosusega kaotada -5,0 dollarit.
Tulemustest selgus, et potentsiaalseid kaotusi punaseks värvides muutusid inimesed riskikartlikumaks: punase värvi korral langes otsus kõrge riskiga valiku kasuks 29,1% juhtudest, must värv kergitas osakaalu 34,6%le. Riskantsete finantsotsuste tõenäosus vähenes punase värvi korral ka siis, kui vastajate valimine polnud juhuslik, vaid neid kontrolliti kindlate parameetrite järgi (sugu, vanus, sissetulek ning riskikartlikkus).
Kuna osades kauplemisplatvormides kuvatakse kahjumeid sinise värviga, prooviti ka seda varianti. Kuid siis olid tulemused musta ning sinise puhul üsna sarnased, mille põhjal võib järeldada, et investorite käitumist mõjutab konkreetselt punane värv, mitte värvide kontrast.
Täiendava katsega üritati selgusele jõuda, kas punane värv võib mõjutada ka inimeste hinnangut potentsiaalse tuleviku tootluse osas. Selleks nopiti S&P 500 indeksist reaalsed aktsiad, mille 12 kuu tootlus oli olnud negatiivne ning esitleti graafikuid ilma täiendava informatsioonita küsitluses osalejatele, kellel paluti anda poole aasta hinnaprognoos kõige tõenäolisema, parima ja halvima stsenaariumi järgi.
Indiviidid, kellele esitleti hinnagraafikuid punase värviga, ootasid kõige tõenäolisemas stsenaariumis aktsia edasist langust keskmiselt -3,9% kuus. Identse, kuid musta värvi hinnaliikumise korral jäid vastajad optimistlikumaks, oodates kõige tõenäolisemas stsenaariumis aktsiale keskmiselt 0% tootlust kuus. Punase värvi korral olid investorite ootused madalamad ka kõige halvemas ja kõige paremas stsenaariumis, prognoosides keskmiselt vastavalt -7,2 protsendipunkti ning -2,2 protsendipunkti võrra madalamat kuist tootlust võrreldes nendega, kellele kuvati musta värvi graafik.
Joonis. Sama graafikut punases värvis vaadates muutub keskmine investor tuleviku tootluse osas pessimistlikumaks
Allikas: Bloomberg, LHV
Kui bioloogilisele evolutsioonile tugineva teooria kohaselt seostavad inimesed punast värvi ohtliku olukorraga ning vajadusega suurendada tähelepanu, siis kultuuriruum võib seda mõju vähendada. Näiteks Hiinas sümboliseerib punane värv õnne ning seal kajastatakse väärtpaberite positiivseid tootlusi hoopis punases toonis. Sestap Hiinas ei mõjutanud graafiku värvus oluliselt investorite hinnangut tuleviku tootluse osas.
Nii nagu on finantsotsuste tegemisel on raske emotsioone täielikult välja lülitada, ei saa me parata, kui punane värv alateadlikult ettevaatlikumaks muudab. Värvi mõju võib neutraliseerida kauplemiskeskkonnas väärtpaberi liikumistele ise värve määrates, aga kui võimalus puudub, on abiks see, kui teeme investeeringu võimalikult pikaks perioodiks ning käime portfelli seisu piilumas harva. Hindasid tihemini uudistades suureneb tõenäosus, et laseme end mõjutada lühiajalistest kõikumistest, mida emotsioonid ning värvid vaid võimendavad.
