Tavakäsitluses peetakse igasuguseid kirju, mis postkasti jõuavad ja midagi müüa üritavad, müügikirjadeks.

“Kiri on kiri ja reklaam on reklaam, igasugune otsepostiga leviv reklaam ei ole kiri,” ütles Tallinna Ülikooli reklaami ja imagoloogia osakonna juhataja Tiina Hiob.

“Reklaam võtab kontakti pildi, modelli või pealkirja abil. Selle olemus võib olla niivõrd agressiivne, et see lausa nõuab kontakti ja saabki selle. Kiri võtab kontakti sõnade ja sõnumiga. Kirjas ei ole pealkirja, selle asemel on isiklik ja lähedane pöördumine saaja poole,” loetles Hiob reklaami ja kirja erinevusi.

Leo Express on teinud võrdlevaid teste kirja ja reklaami mõju kohta. Ühtset eelistust nende põhjal välja tuua ei saa – ühel juhul töötab paremini tekst, teisel juhul pilt.

“Kokkuvõttes oleneb tootest, millises vormis teda müüa,” tõdes Leo Expressi juht Rivo Räim.

Reklaamipsühholoog Talis Bachmann kahtles, kas selline kiri sihtgrupi hulgas töötab. “Kui teha uurimus, siis ma arvan, et suurem osa tuleks negatiivseid hinnanguid,” oleta Bachmann.

Kui selline pakkumine tuleks paberil ja oleks ümbrikus, jätaks see parema mulje. E-postiga saadetuna ei ole see aga kiri, vaid reklaam, mis jätab plakati mulje. “Kas see positiivsete kontaktide kadu, mis sellise formaadiga kaasas käib, ja näiline hinnavõit odava kanali kasutamisest tasub end ikka ära?” kahtles Bachmann.

Leo Express ei kasuta väga palju kujundatud kirja, kuna selle asemel peetakse juba mõistlikumaks minna sootuks reklaamilikumale lähenemisele ja viia soovitud emotsioon inimesele mängulisemat teed mööda.

Sihtrühma tabamisest oleneb müügikirja edu

Kirjaliku müügipakkumise edu sõltub suures osas sellest, kui täpselt suudetakse määratleda sihtgrupp.

Reklaamiagentuuri Leo Express juht Rivo Räim viitab uuringutele, mis on teinud kindlaks, et sihtrühma valiku täpsus on müügikirja juures olulisim – see mõjutab tulemust 50 protsendi ulatuses. Muud tegurid ehk tekst, loovlahendus, pakkumine ja ajastus moodustavad ülejäänud 50 protsenti.

“Kui me kirjutame inimestele, keda me ei tea ja kes meist ei tea ega taha meie toodetest või pakkumistest kuulda, siis ei tule sellest ka miskit välja,” selgitas Räim.

Oluline on püüda asetada end kirjasaaja rolli ja mõelda, mis võiks talle selle toote või teenuse puhul huvi pakkuda. See kipub saama kirjutajatele esimeseks komistuskiviks, sest nad ei suuda mõelda saajakeskselt. Kui pakkumise tegija on saajad määratlenud, teadvustanud nende huvid ja neid ostma panevad tegurid, on lootust saada tõhus kiri.

Kirja kirjutades tuleks kontrollida, kas tekstis on esindatud neli olulist punkti: püütud tähelepanu, tekitatud huvi, pandud lugeja pakutavat ihaldama ja lõpuks sunnitud teda ka tegutsema. “Kui mõni neist punktidest on täitmata, siis jääb selle koha peal lugemine katki ja soovitud lõpptulemust ei sünni,” kinnitas Räim.

Räim soovitab kirjutada nii, et lugeja tunneks, nagu aetaks temaga juttu. Siin tuleb mõelda sihtrühmale – iga sihtrühm eeldab erinevat kõnetamist: rullnoka kõne erineb kardinaalselt näiteks imikuga ema kõnest.

Kõige selle juures ei tohi kaduma minna kasu ja uudsuse või uudise moment, sest need kaks asja müüvad Räime sõnul alati.

PANE TÄHELE
Hea kiri tekitab huvi ja soovi osta

Kirja kirjutamise neli olulist punkti:



• peab saama sihtrühmaga ühele emotsionaalsele lainele
  
• sõnum peab olema selge
  
• välja peab tulema kirja- saaja kasu
  
• pöördumine ja pakkumine peab saajale tõenäoliselt huvi pakkuma
Kirja kirjutamise neli astet:



• püüda tähelepanu
  
• tekitada huvi
  
• panna lugeja toodet või teenust tahtma
  
• sundida lugejat tegutsema

Hästi töötab PS! kirja lõpus – seda loeb ligikaudu 80% kirja avajatest ning suisa esimeses järjekorras.
Ühelt poolt on see seotud sellega, et PS! tuleb visuaalselt eraldiseisvana hästi esile, teiselt poolt on inimesed harjunud sellega, et PS! on midagi olulist ja see on vaja kindlasti läbi lugeda.

Loe lisaks: “Kuidas kirjutada müügikirja”, Äripäeva Raamatuklubi 2008

Originaalartikkel